En el marco del congreso internacional Shoptalk Europe, celebrado en Barcelona, EXPANSIÓN y BBVA organizaron un debate sobre el impacto de la inteligencia artificial (IA) en el sector minorista, atrayendo la atención de figuras prominentes de empresas como Heura, Worten y Volkswagen. La premisa central del encuentro fue cómo la IA ha redefinido la experiencia de compra, desplazando al vendedor tradicional en momentos clave del proceso de decisión del cliente.
El cambio en el panorama del retail
La sesión fue moderada por Miguel Jiménez, futurista y experto en innovación, y presentada por Olga Escriu, directora de Soluciones de Empresas e Instituciones de BBVA en Cataluña. A lo largo del evento, se presentaron diversos estudios e investigaciones que evidencian las tensiones que la IA introduce en el sector retail. BBVA presentó un análisis que resulta de la recopilación de 2.500 observaciones, destacando más de cien tensiones en cinco áreas clave: descubrimiento del producto, espacio de venta, gestión del personal, confianza del consumidor y producción.
Marc Coloma, CEO de Heura Foods, prognosticó que para el año 2040, más del 90% del consumo alimentario no dependerá de marcas convencionales. Esta afirmación se basa en la observación de generaciones más jóvenes que no muestran fidelidad hacia las marcas a menos que haya un vínculo emocional. Coloma comparó esta tendencia a una disyuntiva entre marcas reconocidas y productos de marca blanca, argumentando que la diferenciación empezará a basarse más en datos objetivos que en el marketing tradicional.
Retos en el descubrimiento del producto
Fernando Siles Martín, director de Marketing Digital de Worten España, abordó otro aspecto crítico: el descubrimiento de productos en la era digital. Subrayó que, a pesar de que Worten mantiene actualmente el control sobre el tráfico publicitario a través de Google, enfrenta dificultades en la redirección del tráfico generado por sistemas de IA hacia su plataforma, lo que refleja una lucha por adaptar su estrategia digital en un contexto donde la IA toma un papel predominante en la interacción con el cliente.
La evolución del comercio también fue un punto focal. Pedro Mateos, director de Experiencia de Cliente y Transformación Digital de Volkswagen, destacó cómo ha cambiado la forma en que los clientes compran automóviles. Explicó que, mientras que hace diez años, un cliente visitaba un concesionario al menos tres veces antes de tomar una decisión de compra, hoy en día esa cifra ha disminuido a menos de una visita, ya que gran parte de la investigación se realiza online.
La importancia de la confianza del consumidor
Durante el encuentro, los directivos coincidieron en que la confianza se ha convertido en un activo vital en esta transición tecnológica. Mateos enfatizó que los clientes de Volkswagen no están dispuestos a aceptar que una IA gestione el último paso de la compra, lo que sugiere que el contacto humano sigue siendo insustituible. Simultáneamente, Coloma resaltó la creciente demanda de trazabilidad y autenticidad en los productos, puesto que la generación de contenido artificial hace que lo auténtico sea un valor cada vez más escaso.
Siles añadió que, hasta el momento, el marketing de Worten no ha logrado igualar el rendimiento de un equipo humano en la gestión de presupuestos y en la segmentación del público objetivo a través de sistemas de IA generativa. Esto evidencia que, a pesar de los avances, el componente humano sigue siendo crucial en el marketing.
Observaciones finales y acuerdos comunes
El debate culminó al abordar la personalización de precios, un tema complejo identificado por BBVA como delicado para la reputación de las marcas. Miguel Jiménez advirtió sobre el riesgo de adoptar estrategias que permiten ofrecer precios diferenciados según el perfil del cliente, práctica que puede ser percibida como discriminación si no se gestiona con transparencia. Todos los ponentes se mostraron cautelosos, reconociendo que este enfoque puede tener ventajas, pero los posibles riesgos reputacionales deben ser considerados con suma atención.
Al concluir la sesión, se subrayaron los retos que presenta la implantación de la IA en el retail. Entre ellos, la presión geopolítica sobre las cadenas de suministro, la creciente demanda de trazabilidad, y el posible monopolio de la infraestructura tecnológica por parte de unos pocos proveedores. Coloma concluyó recordando que la IA solo será realmente valiosa si se nutre de conocimiento original, mientras que Jiménez cerró con la reflexión de que las herramientas desarrolladas están moldeando profundamente el comportamiento del sector, marcando el inicio de una nueva era en el comercio minorista.
